Ich habe heute durch Instagram gescrollt und irgendwann gedacht:
Wie absurd ist das eigentlich geworden?
Da werden plötzlich Kleiderschränke ausgeräumt. Kartons geöffnet. Stapel gezeigt. Sportkleidung, Supplements, Taschen, Produkte aus vergangenen Kollektionen. Teilweise ungetragen. Teilweise originalverpackt.
Und dann heißt es:
Ich brauche das alles nicht.
Ich verschenke es an euch.
Eigentlich eine schöne Sache.
Bevor etwas ungetragen im Schrank verstaubt oder irgendwann entsorgt wird, soll es jemand bekommen, der sich darüber freut.
Darum geht es mir nicht.
Mich beschäftigt etwas anderes.
Mich beschäftigt der Moment, in dem eine Kundin auf der einen Seite des Bildschirms sitzt und für ein Produkt einen ziemlich ordentlichen Preis bezahlt – während auf der anderen Seite jemand offenbar so viel davon besitzt, dass aus dem einzelnen Produkt irgendwann ein Stapel geworden ist.
Und plötzlich sieht Premium verdammt nach Massenware aus.
Vielleicht ist nicht das Giveaway das Problem
Nehmen wir die Influencer für einen Moment aus der Schusslinie.
Denn natürlich ist es einfach, jetzt zu sagen: „Die kriegen alles geschenkt.“ So simpel ist es nicht.
Influencer arbeiten mit ihrer Reichweite. Produkte können Teil einer Kooperation sein. Es gibt Verträge, Provisionen, Werbeleistungen, steuerliche Fragen und vor allem eine Gegenleistung, die man von außen nicht immer sieht.
Ein PR-Paket ist deshalb nicht automatisch ein Geschenk unter Freunden.
Und wer beruflich Produkte zugeschickt bekommt, sammelt zwangsläufig mehr Dinge an als jemand, der ausschließlich für den eigenen Bedarf einkauft.
Geschenkt.
Trotzdem bleibt eine Frage stehen:
Warum muss es so viel sein?
Warum werden Menschen mit Produkten überversorgt, bis sie Monate später ganze Berge davon aussortieren können?
Nicht drei Teile. Nicht ein Paket. Sondern Mengen, bei denen selbst der Zuschauer vor dem Bildschirm merkt: Das kann ein Mensch unmöglich alles benutzen.
Und genau an dieser Stelle wird es für Marken interessant.
Nicht moralisch. Strategisch.
Eine Kundin kauft keine Leggings. Sie kauft auch deren Wert.
Nehmen wir eine Sportleggings.
Sie kostet vielleicht 70, 90 oder 120 Euro.
Natürlich bezahlt die Kundin damit nicht nur Stoff und Nähte. Sie bezahlt Entwicklung, Produktion, Lager, Versand, Personal, Retouren, Marketing und den Gewinn des Unternehmens.
Aber sie bezahlt noch etwas.
Eine Vorstellung.
Sie glaubt daran, dass dieses Produkt besonders ist.
Vielleicht sitzt es besser. Vielleicht fühlt sie sich darin stärker. Vielleicht mag sie die Marke. Vielleicht hat sie lange überlegt, welche Farbe sie nimmt. Vielleicht wartet sie auf einen Drop. Vielleicht ist ihre Größe ständig ausverkauft. Vielleicht spart sie sogar darauf.
Für sie ist dieses Produkt nicht eines von zwanzig. Es ist genau dieses eine.
Und dann öffnet sie Instagram.
Dort sitzt jemand zwischen Bergen derselben Markenwelt und sagt sinngemäß: Das hier habe ich nie getragen. Das auch nicht. Das brauche ich nicht mehr. Das kann weg. Wer möchte es haben?
Natürlich verändert das etwas. Nicht unbedingt bewusst.
Aber plötzlich steht da eine ziemlich unangenehme Frage im Raum:
Warum soll ich etwas als besonders empfinden, das dort offensichtlich im Überfluss vorhanden ist?
Das ist der Moment, an dem Markenwert leise beschädigt werden kann.
Nicht durch einen Shitstorm. Nicht durch schlechte Qualität. Sondern durch Überfluss.
Marken erzählen Knappheit. Influencer zeigen Überversorgung.
Das ist der Widerspruch, den ich daran so faszinierend finde.
Auf der Verkaufsseite sehen wir:
LIMITED. DROP. FAST AUSVERKAUFT. NUR SOLANGE DER VORRAT REICHT. NEUE KOLLEKTION. MUST-HAVE.
Und ein paar Monate später sehen wir auf Social Media Räume voller Produkte.
Das muss nicht bedeuten, dass vorher künstliche Knappheit erzeugt wurde. Darum geht es gar nicht.
Es geht um die Bilder im Kopf.
Marketing funktioniert nicht nur über Fakten. Marketing funktioniert darüber, was wir einem Produkt zuschreiben.
Begehrlichkeit. Seltenheit. Zugehörigkeit. Qualität. Status. Nähe zu einer bestimmten Lebenswelt.
Und Bilder von massenhaft ungenutzter Ware erzählen plötzlich eine komplett andere Geschichte.
Nicht: „Schau, wie begehrenswert dieses Produkt ist.“
Sondern: „Davon ist offenbar mehr als genug da.“
Für eine Premium-Marke ist das eine verdammt schwierige Botschaft.
Das wirklich Verrückte: Auch das Aussortieren wird wieder Content
Hier wird die Sache fast schon genial. Oder grotesk. Je nachdem, von welcher Seite man darauf schaut.
Ein Produkt wird einem Creator zugeschickt. Der Creator zeigt es. Es entsteht Content. Vielleicht gibt es einen Code. Vielleicht einen Link. Vielleicht Provision. Vielleicht Reichweite für die Marke.
Monate später wird dasselbe Produkt nicht mehr gebraucht. Jetzt wird es verschenkt.
Und was passiert?
Wieder entsteht Content.
Menschen kommentieren. Markieren Freunde. Teilen die Story. Folgen dem Account. Warten auf die nächste Verlosung.
Aus einem Produkt entstehen also möglicherweise zwei mediale Ereignisse: erst das Haben. Dann das Weggeben.
Das ist aus Sicht der Attention Economy ziemlich effizient.
Aus Sicht der Markenwahrnehmung ist es komplizierter.
Denn irgendwann muss man sich fragen:
Wer ist hier eigentlich das Produkt?
Die Leggings? Der Proteinshake? Die Jacke?
Oder die Aufmerksamkeit der Menschen, die sich das alles ansehen?
Und nein: Das ist kein Influencer-Bashing
Das wäre mir viel zu billig.
Creators machen im Grunde das, was das System von ihnen verlangt.
Neue Kollektion? Zeigen. Neues Produkt? Zeigen. Launch? Zeigen. Sale? Zeigen. Nächster Launch? Wieder zeigen.
Wer regelmäßig Produkte vermarkten soll, braucht Zugriff auf Produkte.
Das Problem entsteht deshalb nicht zwingend beim Menschen vor der Kamera. Es entsteht möglicherweise viel früher.
Bei der Frage:
Wie viel Produkt braucht gutes Marketing eigentlich?
Muss ein Creator bei jeder Farbe ausgestattet werden? Bei jeder Kollektion? Bei jedem Drop?
Braucht es zwanzig Menschen mit zehn Paketen? Oder fünf Menschen mit einem Produkt, zu dem sie wirklich etwas zu erzählen haben?
Mehr Ware bedeutet nicht automatisch mehr Wirkung.
Manchmal bedeutet mehr Ware einfach nur: mehr Ware.
Die Gegenposition gehört trotzdem dazu
Man könnte natürlich sagen: Ist doch hervorragend.
Die Sachen werden nicht weggeworfen. Andere Menschen freuen sich. Die Marke bekommt zusätzliche Reichweite. Der Creator räumt seinen Schrank auf. Alle gewinnen.
Stimmt.
Kurzfristig kann das sogar genau so sein.
Und ich würde jederzeit lieber sehen, dass hochwertige Dinge weitergegeben werden, als dass sie im Müll landen.
Aber Nachhaltigkeit beginnt nicht erst beim Weitergeben.
Man darf durchaus einen Schritt vorher fragen:
Warum wurde überhaupt so viel produziert und verteilt, dass der Überschuss entstehen konnte?
Das ist für mich der interessantere Punkt.
Nicht: Warum verschenkt sie ihre Sachen?
Sondern: Warum besitzt sie so unglaublich viele davon?
Premium braucht nicht künstliche Knappheit. Premium braucht Konsequenz.
Ich glaube nicht, dass Marken ihre Produkte rar machen müssen, damit sie wertvoll wirken. Dieses ganze künstliche Verknappen kann genauso nerven.
Premium entsteht für mich woanders.
Eine Marke behandelt ihr Produkt so, als hätte es einen Wert.
Sie wählt aus, wem sie etwas schickt. Sie überlegt, warum. Sie erwartet nicht bei jedem Paket dieselbe austauschbare Story. Sie muss nicht jeden Creator der Branche gleichzeitig eindecken. Sie braucht keine Produktlawine, um relevant zu sein.
Vielleicht wäre sogar das Gegenteil interessanter.
Ein Produkt. Ein Mensch. Eine echte Geschichte.
Und danach nicht fünf weitere Farben auf dem Fußboden.
Radikaler Gedanke:
Was wäre, wenn Influencer-Marketing wieder stärker danach aussehen würde, dass jemand etwas wirklich benutzt?
Nicht für drei Storyframes. Sondern lange genug, um eine Meinung dazu entwickeln zu können.
Dann müsste nicht jedes Paket Content werden.
Dann könnte das Produkt wieder das tun, wofür es eigentlich hergestellt wurde: benutzt werden.
Denn irgendwann schaut die Kundin genauer hin
Die Menschen vor den Bildschirmen sind nicht dumm. Sie erkennen Muster.
Sie sehen, wenn heute Produkt A „absolute Obsession“ ist und nächste Woche Produkt B.
Sie sehen Kleiderschränke. Unboxings. Pakete. Rabattcodes. Drops. Giveaways.
Und irgendwann funktioniert das alte Spiel nicht mehr ganz so reibungslos.
Nicht weil niemand mehr Influencern glaubt. Das wäre genauso falsch.
Sondern weil Glaubwürdigkeit mittlerweile selbst knapp geworden ist.
Vielleicht ist genau das die eigentliche Luxusware der nächsten Jahre.
Nicht Exklusivität. Nicht Reichweite. Nicht ein noch größerer Launch.
Sondern:
Glaubwürdigkeit.
Die unbequeme Frage gehört deshalb nicht nur den Influencern
Sie gehört den Marken.
Wie viel ist genug?
Wann wird Sichtbarkeit zur Übersättigung?
Wann wird Großzügigkeit zur Entwertung?
Wann wird aus Begehrlichkeit Gewöhnung?
Und wann merken Menschen, dass sie für etwas viel Geld bezahlen, das innerhalb des Marketingsystems selbst offenbar kaum noch wie etwas Kostbares behandelt wird?
Ich kenne die internen Verträge dieser Marken nicht.
Ich weiß nicht, wer welches Produkt gekauft, als Arbeitsmittel erhalten, als PR-Sample bekommen oder wie versteuert hat.
Und genau deshalb ist das hier keine Abrechnung mit einzelnen Creatorn oder Unternehmen.
Es ist eine Beobachtung. Eine ziemlich sichtbare sogar.
Vielleicht sollten wir weniger darüber reden, dass Influencer ihre Sachen verschenken.
Und mehr darüber, warum sie überhaupt so viele Sachen besitzen, dass sie sie in Massen verschenken können.
Denn am Ende steht da eine Kundin.
Mit 89 Euro weniger auf dem Konto.
Und einer Leggings mehr im Schrank.
Auf der anderen Seite des Displays steht ein Karton mit zehn weiteren.
Da darf man schon einmal fragen, welches von beiden eigentlich das Premiumprodukt ist.
Ich fürchte:
Es ist längst nicht mehr die Leggings.
Es ist unsere Aufmerksamkeit. 🖤
Stand: 3. September 2026. Dieser Text ist eine redaktionelle Beobachtung über Influencer Marketing, Creator Economy, Markenwert und Überfluss. Er trifft keine Aussage darüber, welche konkrete Person einzelne Produkte gekauft, als PR-Sample oder im Rahmen einer Kooperation erhalten oder steuerlich wie behandelt hat.
RE:BELLE™ Media · The Art of Feeling. Amplified.